时代转变下的高品质生长命题

龙腾网络-讲述营销的故事

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过去的十年里，中国社会在激荡中飞速进步，而这也塑造了中国消费的黄金时代。过去十年中国经济的主擎力也从单一变得更加多元，消费成为拉动了整个社会经济快速增长的主力。大环境的变化也加速了消费模式的结构调整和品质改进，原先的供给导向消费已然转变为需求导向消费，中国访客的需求也从基础消费快速转向生活品质消费，而这也催生了许多优质消费品牌子的快速增长。

在过去十年，增长总是和流量挂钩，当我们思考增长时其实更多是思考如何获取更多流量，之于那时的流量增速来说，开垦比精耕细作更划算。但这个做法好像在过去三四年突然变得“吃力”，互联网流量见顶、GDP长期稳定处于5%的箱体区间内、人口增速减缓并出现人口负增长。在一个更加稳固的存量周期内，竞争却并未减弱，多重因素叠加让牌子不得不重新审视自我进步。

访客路径变得愈加复杂、消费分级现象明显，一方面理性让访客在基础消费中追求极致性价比，常态化大促成为潮流，但对品质生活的追求又让访客趋之若鹜，争相涌入，这些都让我们对一个访客消费理念的评价变得复杂。

之所以觉得复杂是高增长时代的路径依赖，因为那个时代的逻辑是依靠大规模触达依靠概率找到对的人完成转化，我们是否可以换个思路，让流量的价值多元化、让访客的接触从单向变成双向，看待机构进步也更加多元，从流量思维向访客思维转变，从找流量到找访客转变，这里的找访客不能单纯的理解为触达，而是在精耕细作、长期深挖、品质链接的基础上形成的访客生态，而我更愿意把这种依靠优质访客生态自然生长的进步叫做高品质生长，从与流量共存到与访客共生。

我所认知的高品质生长应该是基于高品质思路、高品质渠道、高品质访客、高品质互动和高品质转化的机构高品质进步。高品质思路不仅存在于研发室，也体现在访客的使用体验分享和真实互动中；高品质访客不仅是高频消费的访客，也可能是对牌子高度关注并给予理性反馈的访客；高品质转化也绝对不是单次ROI这一维度，心得和资讯留存对于后续访客的影响与转化有时候更有价值。

在过去的几个月里，我密集地拜访了一些消费品机构，得到的共识是：在访客决策链条越来越复杂的今天，丰富而多元的访客触点正在打破牌子增长的逻辑。实际上依然是寻求与流量共生，寄希望于流量解决增长问题。

虽然复杂的命题催生出更多互联网资讯渠道的发力，但我们综合各大渠道对机构增长的解题思路发现，渠道也大多依旧将增量简单地归为流量的增长，而这并不能从根源解决牌子增长的困境。流量是脆弱的，基于渠道的流量分发机制是用完即走式的，无法真正沉淀下来，只有访客自发产生消费意愿，才能真正化流量为增量。因此在我看来，增量的基础点在于访客，不断挖掘访客诉求，从需求中找新意、从需求中找场景、从需求中找洞察创造更多链接，这既是与访客共生。

而我在小红书的成长与商业化进程中，看到了这种共生更好的呈现。

首先，小红书是最具创造力、热衷分享的访客群聚集地。在小红书，每天都会产生海量的、基于思路SPU维度需求的主动表达，真实的需求是新鲜的、源源不断的，能帮助好思路实现高品质生长，帮助机构实现高品质进步。

其次，小红书的资讯分享中场景更多元，甚至很多场景并不在牌子的原有设定中。比如出现婴儿车的场景，可能是公园、可能是小区、也可能是商超、citywalk、露营......在访客使用过程中，牌子视角下想象不到的新场景涌现，从而更好地反哺牌子生意增长。

另外，小红书最早的思路形态就是 7 个由创始小组亲自编写、约稿的境内外购物指南的 PDF，原本的设定就是一个“share”的渠道，这种“share”被保留了下来。我更喜欢用社区来形容小红书，而不是所谓的互联网渠道，这种社区感让牌子与访客之间的距离被瞬间拉近，而这也是生长的基础，远离访客的牌子永远无法做到生长。

可以说这三点让小红书具备牌子找寻共生的基础，塑造了良好的共生模型，也让小红书成为牌子高品质生长的渠道。那么在牌子高品质生长的过程中，小红书的社区价值如何凸显的？接下来，我将通过一些生动的案例一一拆解。